Изменения рекламного рынка в России в условиях кризиса.
Рынок российской рекламы просел на 30 процентов. Объем российского рынка рекламы за первые три квартала 2009 года составил 130 миллиардов рублей, говорится в отчете АКАР, опубликованном в начале ноября. Это на 30 процентов меньше, чем в тот же период прошлого года, когда рекламодатели потратили 186 миллиардов рублей.
Очевидной причиной проседания рынка стало кризисное сокращение бюджетов рекламодателями. Сильнее всего кризис ударил по печатным СМИ. Если в 2008 году на них тратили около 40 миллиардов рублей, то в 2009 - 22-23 миллиарда, то есть на 44 процента меньше. Ещё больше пострадали от кризиса узко профильные рекламные издания, пережившие 55-процентное сокращение бюджетов. Следом идут журналы (41 процент) и газеты (37 процентов).
Второе место среди «жертв экономического кризиса» заняла наружная реклама. Расходы на нее понизились на 42 процента. То есть - с 34 до, менее чем 20 миллиардов рублей.
Третью позицию занимает радиореклама с её 35-процентным спадом. И без того небольшие бюджеты, составлявшие около десяти миллиардов рублей, теперь сократились до шести с половиной.
Телевидение потеряло 20 миллиардов рублей или 21 процент бюджета. Если в первые девять месяцев прошлого года доходы от размещения рекламных материалов на ТВ составляли 94 миллиарда рублей, то в нынешнем году - всего 74.
Единственным сегментом рынка рекламы, показавшим в период с января по сентябрь рост, остается интернет - расходы выросли на 3 процента, с 5,1-5,2 до 5,2-5,3 миллиарда рублей
Анализ активности пользователей интернета в России.
По данным бюллетеня «Интернет в России. Лето 2009» фонда «Общественное мнение» (ФОМ), количество интернет пользователей в России увеличивается. За квартал прирост количества россиян, хотя бы раз в полгода выходящих в Сеть, составил 6,4% (2,4 млн. человек), а за год — 18,3% (6,2 млн.). Суточная аудитория веб-пользователей увеличилась за три месяца на 3,1% (0,6 млн.), а за год — на 34,1% (5,4 млн.). Таким образом, можно предположить, что люди, уже имеющие доступ к Сети, пользуются ею все активнее, тогда как привлечение новых пользователей идет не так интенсивно. Интернетом сегодня пользуются 39,9 миллиона россиян.
В России чаще других стран пользуются Интернетом люди моложе 35 лет и лица с высшим образованием (соответственно 14 и 21%).
По данным исследовательской компании «РОЦИТ», 82% пользователей Интернета в России используют его для работы, 50% — для получения информации, 38,8% —для поиска информации, 35,7% —для общения, 23,7% — для развлечения и игр, 8,8% пользователей Интернета совершают в нем покупки.
Несмотря на сравнительно небольшую долю последней категории, аудитория Рунета весьма привлекательна для продвижения и продаж товаров и услуг. Поданным поисковой системы Yandex, 53% аудитории Рунета — «люди платежеспособного возраста» (от 25 до 54 лет), более половины которых, попадают в категории «белых воротничков» и руководителей (36 и 20% соответственно).
Распределение объемов рекламы на туристическом рынке в период кризиса.Для того что бы понять как изменилось отношение к распределению объемов рекламы на туристическом рынке в период кризиса аналитическая служба АТОР провела опрос туроператоров входящих в состав ассоциации.
Результаты опроса порадовали. Так, например, ни один из игроков рынка не считает, что компания должна полностью отказаться от рекламного продвижения. Действительно, если компания затихнет в период кризиса, то о ней очень быстро забудут. А вот доказывать потом, что ты стоящая компания - придется очень долго. Да и средства на это придется затратить не малые. 33% считают, что нужно сокращать объем на некоторые виды рекламных носителей. Как правило, сокращают рекламу в печатных изданиях, так как это дорого и не оперативно. Помимо того, уровень интереса потенциальных покупателей к печатным изданиям в последнее время заметно снижается. 17% считают, что в период кризиса объёмы рекламы нужно увеличивать, изыскивая малобюджетные варианты её размещения, так как период кризиса - это самое благоприятное время для захвата конкурентного преимущества. Многие компании идут на сокращение, следовательно, на информационно рекламном рынке становится меньше конкурентов и ваша реклама работает лучше. Но большинство, все - таки придерживается мнения, что объем рекламы должен оставаться на прежнем уровне, однако его распределение по рекламным площадкам должно изменится. В кризис нужно осторожно тратить деньги, выбирать более мобильные и недорогие и эффективные площадки. Многие считают верным - урезать часть бюджета на имиджевую рекламу и увеличить «продуктовую». В кризис перед специалистами по маркетингу руководители ставят задачу получение прибыли за короткий период. Все основные силы концентрируются на продажи, а не на продвижения бренда.
Из этого можно сделать вывод, что в большей степени объем рекламы не изменился, снизились затраты. Операторы стали выбирать более экономичные площадки, внимательнее относится к рентабельности рекламных затрат. Произошло перераспределение рекламных затрат в сторону продающей рекламы.
Мы так же выяснили у туроператоров - как распределяется объемы их рекламы на различных видах рекламных носителей.
Безусловным лидером при выборе рекламных носителей стал интернет, приняв на себя больше половины рекламных объемов. Прежде всего, это связанно с тем, что за меньшие деньги в интернете можно дать больший объем рекламы. Интернет мобильный и в случае необходимости срочной реализацией туров является единственным способом продвижения. Конечно, есть так же рассылки по агентской базе. Этот инструмент является эффективным средством продвижения, но наша тема не об этом.
Второе место занимают пока печатные издания преимущественно b2b. Однако в этом секторе объем рекламы снижается по причине, во – первых, высокой стоимости , во – вторых, сложностью быстро отследить её эффективность и относительно небольшой аудиторией, в третьих.
Большой объем рекламы приходится и на организацию различных мероприятий для туристов и агентств, с целью повышения продаж.
На четвертой позиции наружная реклама. Как правило, она включает в себя вывески, билборды и растяжки. Радио и ТВ реклама пока занимают небольшую долю в рекламных компаниях туроператров. ТВ рекламу традиционно используют крупные фирмы, в ассортименте которых больший упор делается на массовые и относительно недорогие направления.
Телевизионная реклама на сегодняшний день, по-прежнему, остается наиболее эффективной с точки зрения воздействия на потребителя. Потому что здесь задействован аудиальный и визуальный контакт, телевидение имеет большой охват аудитории. Если в интернете можно не кликнуть на баннер, то по ТВ можно только отойти от экрана или переключить канал. Несмотря на эти факторы, есть все же и минусы у этого типа продвижения. Высокая стоимость и малая мобильность. Что касается охвата аудитории, то интернет уже наступает на пятки ТВ - каналам. Так, например, по сообщению Seonews, аудитория Яндекса и канала РЕН ТВ уже практически сравнялась - 10,6 млн. и 12,08 млн. человек соответственно. Дневная аудитория Яндекса и Mail.ru уже превысила аудиторию канала ТВ Центр. Еще пример: ежедневная аудитория сайта В Контакте составляет 8,69 млн. человек против 6,58 млн. посетителей телеканала "Домашний".
Целью данного анализа было понять, увеличилась ли доля размещения рекламы сотрудниками туроператорских компаний на интернет ресурсах. В результате опроса мы получили следующие данные:
Туроператорские компании увеличили объем рекламы в интернет на 19.67%.
Эта тенденция связанна с тем, что интернет реклама имеет ряд неоспоримых преимуществ.
В первую очередь, это возможность интерактивного общения. По сравнению с телевидением, печатными изданиями, которые доносят информацию до пользователей в одностороннем порядке, Интернет дает возможность оперативно отслеживать реакцию пользователей и своевременно корректировать стратегию работы с аудиторией
Кроме того, это бюджетный формат рекламы, позволяющий оперативно донести информацию до целевой аудитории с минимальными затратами.
Также Интернет предоставляет расширенные возможности по учету информации. Практически вся информация в сети поддается учету и цифровому анализу. Мы знаем точно, когда и откуда пришел человек на веб-сайт, что его интересовало и даже на какое разрешение настроен его монитор. Анализируя эти данные, можно просчитать эффективность любых маркетинговых мероприятий, а также скорректировать свою тактику и стратегию непосредственно в процессе работы с пользователями
Другая важная особенность — ограниченная, но социально активная аудитория. Компьютер, подключенный к сети Интернет, доступен не каждому. В основном, Интернетом пользуются люди с высоким и средним доходом и активно стремящиеся к развитию, повышению своего социального статуса. Поэтому эта аудитория наиболее склонна к активному потреблению услуг и товаров.
Однако, определяющими факторами, влияющими на успешную работу той или иной рекламной кампании как в Интернет, так и вне Сети, всегда остаются качество продукции и услуг, уровень сервиса, дружелюбие по отношению к клиентам и партнерам и высокий уровень профессионализма сотрудников.
Мы так же выяснили, как распределяют свою интернет рекламу туроператоры.
По результатам опроса большая часть объема уходит на тематические сайты для конечного потребителя. Это говорит о том, что туроператоры стараются активнее выходить на частного клиента. 22.5% - это контекстная реклама. Скорее всего, этот сектор будет уверенно расти в будущем, так как такая реклама наиболее эффективна в интернет, она недорого стоит . b2b сайтам достается 16.3% объема интернет рекламы. На этих трех китах находится основной объем рекламы туроператоров.
Причины, по которым сектор b2b интернет рекламы остается привлекательным для туроператоров.Несмотря на то, что в последние годы туроператоры стали активнее выходить на рынок конечного потребителя, реклама на рынке «бизнес для бизнеса» по-прежнему востребована у туроператоров. Это связанно с тем, что у b2b рекламы есть ряд неоспоримых плюсов:
• Четкое попадание в целевую аудиторию.
• Ограниченное число площадок. Охватить целевую аудиторию можно 10-20 сайтами.
• Туроператоры платят за контакт с одним клиентом, а он, в случае заинтересованности и лояльности, приносит несколько продаж.
• Некоторые из сайтов являются рабочим инструментом, следовательно, партнерам (агентствам) просто необходимо посещать их практически ежедневно.
• Высокая степень доверия к информации. Следовательно, туроператоры могут укреплять свой бренд в глазах потенциальных клиентов.
• Возможность реакции на определенные настроения агентов путем ответов на форуме, официальных заявлений, online эфиров.
• Возможность проведения маркетинговых исследований через независимые, обладающие пониманием туристического рынка, организации путем опросов на их сайтах.
• Относительно невысокая стоимость рекламного размещения.
• Возможность обучать потенциальных потребителей искусству продаж ассортиментной страны.
Размещая рекламу на b2b сайтах, туроператоры преследуют цели:
- Продажа туров. С помощью данных сайтов операторы могут быстро донести до агентств информацию о специальных предложениях.
- Повышение лояльности агентств. Туроператоры могут проинформировать турагентства о наличии в компании специальных бонусных программ, розыгрышах призов или озвучить имена тех, кто уже победил в той или иной акции.
- Продвижение бренда. При помощи PR статей или просто, выступая, в качестве экспертов компании, туроператоры могут влиять на психологическое восприятие компании ее клиентами.
- Привлечение новых агентов и партнеров.
- Туроператоры получают возможность в режиме online повышать уровень профессионализма турагентов по интересующим компаниям странам.
Основными покупателями для туроператора являются турагентства. Именно поэтому практически все туроператорские компании закладывают в свои рекламные планы размещение на b2b сайтах.
Однако, сотрудникам туроператорских компаний, не всегда понятно какую площадку выбрать для размещения своей рекламы. В первую очередь, вам нужно понять с какой целью агентства приходят на этот сайт, на конкретную страницу, где будет размещено рекламное сообщение. Как правило, этих целей не так много. Чаще всего агентства заходят в интернет с целью поиска тура. Следовательно, нужно обратить внимание на размещение рекламы в поисковиках. В случае если рекламный бюджет не позволяет вам охватить все популярные поисковики, вам стоит подготовить опрос и выяснить какими поисковиками, в основном, пользуются ваши потенциальные покупатели. Так же агентства заходят на туристические сайты с целью поиска горящих билетов и туров. Как правило, за этим они обращаются к сайтам: tourdom.ru; tourprom.ru; tourinfo.ru; atorus.ru и другие. Агентства отличаются и высоким стремлением образовываться. Поэтому они посещают сайты b2b в поисках расписаний семинаров, мастер классов, викторин. В свободное время они часто проходят различные тесты по странам, чтобы получить в итоге диплом специалиста или приз. Целью агентств бывает и просмотр новостей или просто общение. Кстати общаются агентства не только через форумы 2b2 сайтов, но и через социальные туристические сети.
Не забывайте при выборе носителя оценивать и качество самих сайтов. Если журналисты информационного портала пишут новости на не интересные темы или просто плохо пишут, то, скорее всего, с целью ознакомления с новостями потенциальные потребители заходить туда не будут. Если у сайта не очень удобная навигация, то вам лучше размещаться - либо на главной странице, либо отказаться от размещения. Вы даже интуитивно можете оценить сайты. Оценивайте изменение лояльности аудитории к сайту. Если посещаемость сайта падает, это может говорить о том, что лояльность пользователей падает, если же показатели посещаемости растут, значит, сайт привлекает новых пользователей, не теряя старых. Данные по посещаемости вы можете увидеть самостоятельно, если у сайта есть, счётчик либо запросить у компании.
Пример: динамика посещаемости сайта atorus.ru
Выделяйте самые важные преимущества сайта и анализируйте - насколько выгодно дать рекламу для вашей компании именно на этом портале.
Пример анализа сайта АТОР.Для того что выбрать профессиональные туристические сайты для размещения рекламы нужно сделать предварительный анализ. Составьте список важных показателей для ваших клиентов и для вас. Конечно, для каждой компании они будут свои. Лучше всего, когда сайт отвечает всем потребностям рынка, плюс имеет в эксклюзивные сервисы привлекательные для агентств.
Пример:
Сайт atorus.ru предлагает весь спектр привычных рекламных сервисов для рынка:
• Отраслевые новости (Продвижение бренда)
• Раздел СПО (Реализация туров)
• Новости компаний (Привлечение клиентов, реализация туров)
• Расписание семинаров (Информирование агентов о предстоящих семинарах, повышение лояльности клиентов, привлечение новых клиентов)
• Раздел вакансий (Быстрый поиск квалифицированных специалистов)
• Аналитика. (Укрепление бренда)
• Справочная навигационная информация по отрасли.
• Юридическая информационная поддержка для агентов.
• Возможность коммуникации. Форум.
Эксклюзив
Специальный набор сервисов для агентств и туроператоров: (Новости, СПО, список туроператоров входящих в АТОР, форум, погода, курсы валют, часовые пояса и другие, полезные в работе сервисы).
Цена
Размещения неограниченного числа рекламных сообщений для членов ассоциации бесплатно.
Построение эффективной рекламной компании в Интернете.Прежде чем начать свою рекламную кампанию определитесь, что вы продаете и кому вы это продаете. При помощи телефонного интервью или опроса на собственном сайте выясните, какие сайты наиболее часто посещают ваши потенциальные клиенты. Для того чтобы сделать рекламную кампанию в интернет более эффективной, проводите ее поэтапно. Начните с 10 интернет сайтов и запустите рекламу на одну неделю. Отследите эффективность каждого сайта. Прежде чем отслеживать клики, определите для себя качественного посетителя. Как правило - это пользователи сделавшие более трех переходов по страницам после того как пришли на ваш сайт по рекламе или те, кто посетил важные для вас страницы. Это страницы с прайсами, подбор тура, а так же страницы с контактами. Для того что бы отследить клики можно воспользоваться бесплатным сервисом Google Analitics. Этот сервис посчитает клики и покажет вам поведение посетителей пришедших по рекламе. Для того чтобы вы могли видеть с какого баннера пользователи пришли к вам на страницу, вам необходимо прописать для каждого рекламного интернет носителя специальную метку. Страница, на которую будут приходить пользователи, будет с одним адресом. Но добавив к ссылке дополнительное имя, вы точно узнаете - сколько посетителей пришло к вам с каждого из сайтов с вашей рекламой.
Пример:
atorus.ru? From=A
atorus.ru? From=B
После того как вы определите - какие сайты работают хорошо, а какие не работают вообще, вы снимаете рекламу на неэффективных сайтах и пробуете вместо них новые площадки. Естественно эффективные площадки остаются. Если вы все сделаете правильно, то каждая последующая кампания будет более эффективной, чем предыдущая.
После того, как вы определите свой набор сайтов можно пробовать увеличивать рекламный бюджет. Увеличивать его нужно постепенно и следить, чтобы вместе с бюджетом увеличивалась прибыль. Если же после увеличения прибыли - стоимость одного пользователя увеличилась более чем на 30%, лучше сократить бюджет до того объема при котором кампания была наиболее рентабельна.
Прогнозы роста интернет рекламы.Что касается прогнозов развития рекламного рынка в интернете, разные исследователи дают разные прогнозы.
Несмотря на кризис, интернет-реклама продолжает интенсивно развиваться. По ожиданиям специалистов компании Zenith Optimedia, в 2009 году затраты на интернет-рекламу в мире вырастут на 18%, а к 2011-му году их доля в мировом медиамиксе вырастет до 15,6%.
По прогнозу аналитического центра компании "Видео Интернешнл", темпы роста российского рынка рекламы будут постепенно замедляться. К 2012 г. составят 10-12% в год против 30%, ожидаемых в 2007 г. Значительную роль в этом процессе сыграют законодательные и административные ограничения Высокие темпы роста останутся только у рекламы в Интернете считают специалисты этого центра.
Делать прогнозы на 2010 год сложнее, признаются в IMHO VI. «Можно предположить, что мы увидим результат либо на уровне 2009 года, либо плюс-минус 10% — в зависимости от экономической ситуации. В любом случае интернет-реклама будет расти быстрее, чем рынок в целом», — говорит Светлана Горохова. По ее словам, даже в условиях экономического роста многое будет зависеть от того, «сколько времени займет осознание этого процесса рекламодателями», которые осторожно подходят к планированию маркетинговых расходов.
Заместитель гендиректора телеканала «Вести» Аскар Туганбаев ожидает в 2010 году резкого роста на рынке интернет-рекламы. По его мнению, рынок способен прибавить 30−40% и к концу 2010 — середине 2011 года достигнуть объема $1 млрд. За девять месяцев 2009 года рынок, по оценкам аналитического центра «Видео интернешнл» (АЦВИ), собрал $445 млн.
В одном мнения аналитиков сходятся: быстрее всего из кризиса должны выйти ТВ и интернет, адаптировавшиеся к новым условиям лучше других сегментов. Именно они и станут основными игроками на рынке размещения рекламной продукции. Об этом сообщает сайт ruметрик.рамблер.ру.
Резюме.Данные АКАР о динамике объемов рекламного рынка говорят о снижения телесмотрения и роста уровня проникновения интернета среди аудитории до 34 лет и более.
Лидером при выборе рекламных носителей у туроператоров является интернет (59%рекламных объемов). Второе место занимают печатные издания преимущественно b2b.
На туристическом рынке произошло смещение рекламных объемов в сторону интернет на 19.67%, размещение рекламы в печатных изданиях туроператоры сократили.
Большая часть объема рекламы туроператоров уходит на тематические сайты для конечного потребителя. 22.5% - это контекстная реклама. b2b сайтам отводится 16.3% объема интернет рекламы. На этих трех китах находится основной объем рекламы туроператоров.
Эксперты прогнозируют положительную динамику роста объема рекламы в интернете.
Полностью просмотреть презентацию по данной теме можно ниже.
