Переход туризма в ведение Минэкономразвития дает основания для изменения подходов к оценке эффективности инструментов, которые применяются в отрасли последние несколько лет. «Вестник АТОР» публикует точку зрения экономиста, который непредвзято оценил нынешний этап развития внутреннего и въездного туризма с точки зрения результативности финансовых и нефинансовых мер его поддержки.
«Вестник АТОР», с разрешения автора и редакции журнала "Эксперт", публикует статью Николая Зудина, магистра по специальности «международные отношения» Школы глобальной политики и стратегии Калифорнийского университета в Сан-Диего, посвященную крайне актуальной сегодня проблеме – переходу от стратегии импортозамещения в туризме к концепции стимулирования экспорта туристических услуг.
Представители российского туристического рынка заинтригованы. В ближайшее время в правительстве должны утвердить новую федеральную целевую программу развития внутреннего туризма на 2019-2025 годы. В целом она созвучна предыдущей ФЦП (2011–2018) и делает ставку на кластерный подход. Однако Ростуризм предложил направить значительные силы на стимулирование предпринимательских инициатив в сфере туризма и увеличить более чем в 30 раз (до 103,6 млрд рублей) объем средств федерального бюджета, направляемых на эти цели (в оптимальном варианте вся программа может потянуть на 615 млрд рублей). В каком-то смысле это революционное предложение, меняющее общепринятую философию стратегии развития туризма в России. Беда в том, что и в прошлой ФЦП были заложены дотации для частных инвесторов и рыночных игроков, но Минфин предпочел эти траты «зарезать», сосредоточив внимание на поддержке туристических кластеров. Их финансирование проще контролировать, правда, из сотни вариантов «взлетели», дай бог, с десяток проектов, остальные легли тяжким грузом на бюджеты регионов либо вообще остались на бумаге. Что-то подсказывает, что доверия у государства к частному сектору не прибавилось. Чем это грозит отечественной отрасли?
По оценке Всемирного совета по туризму и путешествиям (WTTC), индустрия туризма сейчас формирует 10,4% мирового ВВП и обеспечивает 9,9% рабочих мест в мире. На сегодня туризм также является крупнейшей статьей несырьевого экспорта и занимает третье место в общей структуре мирового экспорта, уступая лишь химической и нефтегазовой отраслям, но превосходя продукты питания и автокомпоненты. В целом в последние шестьдесят лет отрасль практически непрерывно развивалась и диверсифицировалась и стала одним из крупнейших и быстрорастущих секторов экономики в мире.
Россия в сфере туризма старается соответствовать мировому тренду и прекрасно осознает выгоды от развития этого сектора. В рамках дискуссии о туристической стратегии предлагается обсудить, каким образом структурная политика может быть реализована в индустрии туризма, какие инструменты государственной поддержки могут быть задействованы.
ВЕКТОРЫ РАЗВИТИЯ ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА
Прежде всего, хотелось бы объяснить две определяющие парадигмы политики, проводимой в туристическом секторе России, – «туркластер» и «турбренд» (см. схему 1).
Парадигма «туркластер» характеризуется акцентом на стимулирование предложения. Наиболее частыми объектами поддержки здесь становятся материальные туристические активы (гостиницы, сопутствующая инфраструктура, объекты питания и развлечений и др.) и чуть реже – существующие или новые туристические бренды.
Иными словами, поддержка в большей степени концентрируется на создании и/или обновлении инфраструктуры и в меньшей степени – на маркетинге (в том числе на повышении узнаваемости). Именно поэтому чаще всего используются финансовые инструменты поддержки (например, Федеральная целевая программа по развитию туризма), а получателями поддержки становятся компании, создающие инфраструктуру.
Привлекательность такого подхода для государства в целом понятна: 1) распределением финансовых потоков легче управлять; 2) отдача от поддержки поддается относительно несложной оценке; 3) поддержка решает стратегические задачи развития территорий.
Но для отечественного сектора туризма существование в такой парадигме уже, можно сказать, стало тупиковым. Туристические государственно-частные проекты, как правило, довольно долго окупаются, а часто и вовсе «не добегают до финиша». Созданные же материальные турактивы часто начинают жить в отрыве от спроса и привлекают исключительно региональные (в лучшем случае межрегиональные) потоки туристов с невысоким «средним чеком» в течение поездки.
Для отечественного сектора туризма существование в парадигме туркластера уже стало тупиковым. Туристические государственно-частные проекты, как правило, довольно долго окупаются, а часто и вовсе «не добегают до финиша». Созданные же материальные турактивы часто начинают жить в отрыве от спроса.
Парадигма «турбренд» характеризуется акцентом на стимулирование спроса. Объектами поддержки выступают уже нематериальные активы: бренды объектов показа, туристических маршрутов, предприятий и фабрик (для промышленного и сельского туризма). Баланс смещается с поддержки инфраструктуры в сторону поддержки маркетинга, а инструменты поддержки принимают нефинансовый (услуги обучения, консалтинг) или частично финансовый характер (частичное возмещение целевых затрат, частичная компенсация за обеспеченный спрос и др.).
Получателями поддержки, очевидно, становятся компании, работающие на стороне спроса (туроператоры, турагенты, транспортные компании). Тем не менее компании – владельцы инфраструктуры также должны поддерживаться для адаптации услуг, предоставляемых в рамках объектов инфраструктуры, в целях привлечения более доходных целевых аудиторий (прежде всего иностранных туристов).
С позиции «затраты – выгоды» преимущества этой концепции налицо. Затраты минимальны ввиду использования текущего туркапитала и поддержки реципиентов постфактум (компенсация после обеспечения целевых расходов или целевых объемов спроса).
Выгоды существенны не только потому, что туристические мощности в России простаивают и существенно недоиспользуются, но и потому, что ускоренные темпы роста сегодня демонстрируют виды туризма, требующие не значительной инфраструктуры, а «базовой» адаптации услуг (например, экотуризм – простейшая инфраструктура вокруг природных объектов и выполнение всех основных норм и стандартов безопасности; сельский и промышленный туризм – «докручивание» деятельности компаний в сторону предоставления туристических услуг, смежных с основной деятельностью).
ТРИ МОДЕЛИ
В контексте экономического развития в туристическом секторе выделяют три модели структурной политики: компенсаторную, догоняющую и опережающую (см. схему 2). Причем важно, что часто все три с разной степенью интенсивности проводятся одновременно.
С позиций развивающейся экономики наиболее эффективной и результативной представляется именно догоняющая модель, в рамках которой можно выделить два взаимосвязанных этапа – импортозамещение и стимулирование экспорта.
В рамках догоняющего развития в секторе туризма модель импортозамещения связана прежде всего с парадигмой «туркластер» и направлена на создание новой инфраструктуры и вытягивание конкурентоспособных турбрендов. Основными инструментами этой модели можно считать маркетинг территорий, обустройство туркластеров, организацию локальных региональных и межрегиональных событийных мероприятий.
Модель стимулирования экспорта сконцентрирована на адаптации текущего туристического капитала к нуждам и предпочтениям иностранных туристов и существует по большей части в парадигме «турбренд». Основными инструментами этой модели можно считать расширение перечня услуг и дополнение маршрутов для разных целевых аудиторий иностранных туристов либо по категориям туристов – например, активные туристы, пенсионеры, либо по целевым рынкам – Азия, Европа, Латинская Америка.
Опережающее развитие: основными мерами этой модели можно считать создание институтов развития по привлечению новых проектов в сфере туризма (бизнес-инкубаторы, акселераторы, фонды и др.); актуализацию нормативно-правовой среды для внедрения новых технологий в сфере туризма; популяризацию инновационных схем и моделей ведения бизнеса (в том числе через кооперативные объединения, например консорциумы).
Важно отметить, что прежде, чем возникнет инновационная экосистема со стимулами для внедрения новых технологий, необходимо создать базовую инфраструктуру и вытянуть конкурентоспособные бренды (модель импортозамещения) и полностью реализовать туристический потенциал через адаптацию услуг (модель стимулирования экспорта).
На схеме 3 (ниже) можно увидеть ареалы развития туризма для типичного региона России (безусловно, лидеры в индустрии туризма – Москва, Казань, Санкт-Петербург – уже работают на опережение, но многие регионы все еще сосредоточены в основном на региональных контурах). Первый контур – это регион, второй – другие регионы (соседние и дальние), третий – Россия в целом (федеральный уровень) и мир (въездной туризм).
При статус-кво в регионе существует только низкодоходный внутренний (региональный) и/или межрегиональный туризм – иными словами, в регионе путешествуют преимущественно его жители с низкими тратами и эконом потреблением туристических продуктов региона. При реализации модели импортозамещения сначала возрастает поток туристов из удаленных регионов от федеральных операторов, а затем, в результате действия «сарафанного радио», – поток индивидуальных туристов из удаленных регионов.
Эти новые туристы не только больше тратят на потребление турпродуктов из регионов, но и в целом склонны больше потреблять новые турпродукты (естественно, при условии их достаточной раскрученности). При реализации модели стимулирования экспорта уже возрастает поток туристов из других стран, которые в среднем приносят больше дохода.
ПОРТФЕЛЬ МЕР ПОДДЕРЖКИ ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА
Теперь рассмотрим качество инструментов государственной поддержки и оценим, каким же образом правильно «укомплектовать» новые инструменты. На федеральном уровне сейчас можно выделить два ключевых инструмента экономической политики в туризме: это Федеральная целевая программа по развитию внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (далее – ФЦП) и Комитет по реализации программы импортозамещения при экспертном совете Министерства культуры Российской Федерации (далее – комитет).
Первый инструмент относится к финансовой поддержке, второй – к нефинансовой (обучение, маркетинг, информирование, консалтинг). Остальные же инструменты более локальные (например, поддержка Visit Russia, хотя в других странах этот инструмент оказывает колоссальное влияние на индустрию туризма) или вовсе представляют собой «кривые зеркала» существующих инструментов (например, туристско-рекреационные ОЭЗ, по сути, дублируют ФЦП).
Главным недостатком ФЦП стал, как это ни странно, не характер ее реализации, а сама ее «природа» – поддержка предложения в отрыве от спроса. Инвесторы и чиновники не видели реальной «экономики» за туристическими кластерами и воспринимали их как краткосрочные проекты коммерческой застройки.
Главным недостатком ФЦП стал, как это ни странно, не характер ее реализации, а сама ее «природа» – поддержка предложения в отрыве от спроса. Градостроительные ошибки при проектировании кластеров (дороги, ведущие в никуда), массовый исход частных инвесторов по ходу реализации проектов-кластеров, попытки региональных администраций использовать средства ФЦП на решение других объективно насущных вопросов (дороги, ЖКХ и др.) – все эти проблемы были уже следствием, а не причиной. Инвесторы и чиновники не видели реальной «экономики» за туристическими кластерами и воспринимали их как краткосрочные проекты коммерческой застройки.
Комитет при Минкультуры изначально создавался для довольно утилитарной задачи – «докрутки» туристических брендов-маршрутов до уровня Золотого кольца, – но впоследствии стал инструментом стимулирования спроса.
Комитет при Минкультуры изначально создавался для довольно утилитарной задачи – «докрутки» туристических брендов-маршрутов до уровня Золотого кольца, – но впоследствии стал инструментом стимулирования спроса, который был так необходим туристическому рынку: он позволил не только выстроить результативный алгоритм «упаковки» брендов-маршрутов с понятными выходными результатами, но и, помимо всего прочего, создал организационные инновации.
Ноу-хау 1. Hands-on оценка проектов. В отличие от стандартного заочного подхода к отбору проектов, распространенного в парадигме «туркластер» (на стороне предложения), в комитете в рамках парадигмы «турбренд» (на стороне спроса) предусмотрена дополнительная процедура очной оценки, когда эксперты выезжают на маршрут и лично извлекают потребительский опыт из поездки с тем, чтобы оценить все составляющие проекта, а также потенциальные впечатления будущих туристов. Самое важное здесь, что извлечение потребительского опыта именно экспертами (причем среди экспертов – топ-менеджеры крупных компаний), а не рядовыми туристами, позволяет определять и устанавливать базовые стандарты элементов туристского продукта.
Ноу-хау 2. Устойчивое сотрудничество бизнеса и власти на одной площадке. Эта практика довольно распространена в таких развитых странах, как США и Япония, но редка в России. У нас такие кооперативные инструменты часто меняют свою суть, из-за притока государственных денег (изначально незапланированного) трансформируясь из инструментов кооперации в инструменты лоббирования. Комитет же из-за своей привязки к некоммерческой организации (Ассоциация туроператоров России) как к проектному офису и связанной с этим невозможностью распределения бюджетных средств сумел сохранить свою нефинансовую сущность. Устойчивость этого сотрудничества затем и вовсе вылилась в запрос бизнеса на позиционирование комитета как «одного окна» взаимодействия по проектам. В итоге ему удалось донести до бизнеса, какие обязанности может взять на себя администрация региона (обеспечение базовой транспортной и туристской инфраструктуры; продвижение региона в целом на внутреннем и внешнем рынках, причем не через демонстрацию «картинок» объектов показа, а через презентацию конкретных турпродуктов), а какие – бизнес (формирование, продвижение и реализация турпродуктов).
Ноу-хау 3. Устойчивость алгоритма «упаковки» маршрутов. Устойчивость этого алгоритма проявилась, естественно, не сразу, а постепенно, при смене задач работы комитета. Вначале задача была вполне конкретная: грубо говоря, создать для российских туристов конкурентоспособный турпродукт, помимо маршрутов Золотого кольца, из существующих маршрутов (например, маршруты «Серебряное Ожерелье», «Русские усадьбы», «Арктика» и др.). Затем в ходе работы с регионами появилось понимание, что создаваемые турпродукты – маршруты – стали драйверами развития территории, и возникла необходимость «вытаскивать» конкурентоспособные туристические активы и соединять их в комплексный разносторонний турпродукт с участием сразу нескольких регионов. Теперь надо адаптировать существующие бренды под нужды внешних рынков для стимулирования въездного туризма.
Важно отметить, что, по существу, те же задачи решали страны Латинской Америки и Восточной Азии в процессе индустриализации своих экономик – с той лишь разницей, что при переходе от модели импортозамещения к стимулированию экспорта практически полностью обновлялась «начинка» инструментов.
ИНСТИТУТЫ РАЗВИТИЯ
В вопросах имплементации структурной политики в индустрии туризма в системе «приоритеты – проводники – инструменты», на наш взгляд, наибольшего внимания заслуживают именно проводники политики, в частности их подкатегория – институты развития. Конфигурация инструментов поддержки в принципе незамысловата: это субсидии на возмещение части целевых статей расходов (в рамках адаптации туруслуг) и субсидии за привезенных туристов. Декомпозиция приоритетов (точнее, приоритетных маршрутов) тоже довольно ясна: приоритетные для адаптации туруслуг маршруты распадаются на:
а) требующие базовой адаптации (например, «Русская Арктика»); б) требующие «надстройки» адаптации (например, Сочи); в) специализированные маршруты (например, круизы по Волге или Транссиб).
А вот формат института развития является, по сути, главным фактором успеха адаптации туруслуг под нужды внешних рынков, а значит, и в целом политики по стимулированию экспорта туристических услуг.
Здесь нет готовых ответов и решений – в мировой практике решения по вопросам политики въездного туризма принимаются на разных уровнях – от специализированных некоммерческих маркетинговых организаций на уровне дестинаций (например, в Канаде – Destination Marketing Organizations) до подразделений в федеральных агентствах (например, в Норвегии – подразделение The Scenic Route в рамках Norwegian Public Roads Administration).
Для России сейчас чрезвычайно важно не брать готовую практику, а понять, какие модели будут рабочими в наших условиях, и запустить собственный институт развития в регионах, федеральных округах или макрорегионах, осуществляющих адаптацию туруслуг под потребности внешних рынков.
Для России сейчас чрезвычайно важно не брать готовую практику, а понять, какие модели будут рабочими в наших условиях, и запустить собственный институт развития в регионах, федеральных округах или макрорегионах, осуществляющих адаптацию туруслуг под потребности внешних рынков.
В заключение хотелось бы добавить, что в текущем виде поддержка туристической отрасли бесперспективна: даже новые инструменты поддержки экспорта услуг не принесут ожидаемых выгод, всего лишь добавится новый обособленный элемент во фрагментированную систему поддержки.
Так, вполне реальна ситуация, когда будет финансироваться определенный туркластер (часто с нулевыми перспективами становления готового к продаже продукта), одновременно будет стимулироваться продвижение не связанных с ним событий, а адаптация туруслуг под нужды внешних рынков вовсе будет происходить в крупных городах, где будут закрываться проблемы, на которые не хватает денег в региональном бюджете (например, установка Wi-Fi-точек и банкоматов).
Чтобы этого не происходило, нужно наладить проектную интеграцию всех инструментов поддержки и четко отслеживать целевое использование расходов, иначе проблема отрыва спроса будет продуцироваться и дальше, а государственные деньги – расходоваться впустую.
Статья опубликована с сокращениями. Полный текст статьи опубликован в журнале "Эксперт", его можно прочесть по этой ссылке.
Еще больше интересных материалов от АТОР - в нашем канале на Яндекс.Дзен.
Получать новости "Вестника АТОР" также можно, подписавшись на наш канал в Telegram или на обновления нашей странички в Facebook
Бесплатные онлайн-курсы, вебинары АТОР и электронные каталоги туроператоров вы найдете на портале "Академия АТОР"
Актуальные СПЕЦПРЕДЛОЖЕНИЯ туроператоров по турам за рубеж и по России вы можете посмотреть в разделе СПО портала АТОР.
.
