Зачем регионам нужен «тест-драйв» их туристического потенциала, проводимый экспертами турбизнеса, за чем могут приехать в регионы России иностранцы, какие турпродукты нужны потребителю и как их преподносить – об этом и многом другом мы беседуем с Майей Ломидзе, исполнительным директором Ассоциации туроператоров (АТОР).
– Майя, на Гайдаровском форуме вы затронули тему тестирования туристического потенциала регионов экспертами-туроператорами. Расскажите подробнее о том, кто, в каких регионах России, и с какими целями такие «тест-драйвы» проводит?
– За два прошедших года тест-драйвы экскурсионных маршрутов прошли в 44 регионах – от Мурманска до Бурятии. Их проводит экспертная группа, которую АТОР собирает из представителей туроператоров. Каждый раз ее состав разный – в зависимости от специфики региона. Но всегда в ней присутствуют профессионалы турбизнеса высокого уровня – как из туроператорских компаний-членов АТОР, так и представители компаний, не входящих в Ассоциацию.
Экспертная группа выезжает в регион по приглашению местной администрации – всегда с конкретными целями. Как правило, регион хочет выявить степень привлекательности у туристов того или иного маршрута, или оценить свой потенциал в целом. У нас есть отработанный алгоритм такой оценки. Часто регионам нужна не одна поездка наших экспертов, а несколько.
– Цель таких тест-драйвов в составлении «общей картины»? Или вы составляете для региона некий план развития?
– Наша основная цель при посещении каждого региона России – не только и не столько составить его «туристический портрет», сколько дать конкретные рекомендации туристической администрации и принимающим региональным туроператорам: что необходимо изменить, перестроить или «подкрутить».
Наша основная цель при посещении каждого региона России – не только и не столько составить его «туристический портрет», сколько дать конкретные рекомендации туристической администрации и принимающим региональным туроператорам
Это касается всех аспектов формирования тура – от инфраструктуры до продвижения того или иного региона и выстраивания диалога с властью. Такое целостное, многогранное понимание есть у наших компаний-членов – крупных федеральных туроператоров, работающих в выездном и во въездном туризме.
Именно они владеют теми или иными «лучшими практиками», которые могут быть адаптированы к региональным условиям.
– В этом году, по оценкам аналитиков АТОР, поток иностранных туристов в Россию вырос на 20%. Наверное, у региональных администраций много вопросов о том, как им увеличить долю въездного туризма?
– Да. Каждый регион хочет принимать иностранцев. Это действительно стало очень актуально, особенно в контексте реализуемого нацпроекта по экспорту услуг. Но далеко не все регионы к этому готовы.
– В чем именно состоит такая неготовность? Что мешает? Отсутствие рекламы?
– У каждого региона эти причины свои. Есть регионы, в которых вообще нет современных турпродуктов, и их надо создавать с нуля. Есть регионы, уже достаточно популярные у внутренних туристов, но не имеющие привлекательных турпродуктов для иностранцев. Наконец, есть регионы, где вроде бы и создаются турпродукты для иностранной аудитории, но там недостаточно их прорабатывают.
Ведь для того, чтобы тот или иной маршрут стал коммерческой реальностью, надо четко позиционировать его на конкретную аудиторию. Не бывает ведь «абстрактных» иностранных туристов: они очень разные. Сначала неплохо было бы ответить на вопросы: «каких туристов мы хотим видеть» и «какие туристы сюда могут поехать». Откуда они будут? Из Европы, из Ирана, из Китая? Из Японии? Вслед за этим турпродукт надо адаптировать под выбранную аудиторию: скорректировать маршрут по интересам выбранной группы, набрать и обучить гидов-переводчиков, создать сопутствующие сервисы и инфраструктуру, и т.п. Все это – большая работа, в которой без экспертов из бизнеса – никуда.
Чтобы тот или иной маршрут заработал, надо четко позиционировать его на конкретную аудиторию. Не бывает ведь «абстрактных» иностранных туристов: они очень разные.
Что касается рекламы за рубежом, то, конечно, отсутствие или недостаточное продвижение – одна из ключевых проблем туризма. Внятной информации о том, зачем ехать, например, в Белгород, Томск, Тамбов, Череповец и т.д., нет. При том, что рекламу в современном цифровом мире сделать относительно просто и дешево, надо определиться с главным – что именно здесь рекламировать и продвигать. Так вот, в большинстве (но не во всех) случаев дело в том, что позиционирование региона – искусственное, будем честными. Идет несовпадение подачи и запроса. То есть мало того, что недостаточно продвижения, еще и продвигается не то, что надо.
Иными словами, тот контекст, в котором себя позиционирует регион, самим туристам (и внутренним, и иностранным) оказывается малоинтересен. А тот контекст, который как раз мог бы быть интересен реальным туристам, в том числе иностранным, и администрацией и, зачастую, местным турбизнесом даже не рассматривается как потенциально интересный.
Например, и это в основном касается регионов Центральной России, администрации выдвигают в качестве факторов туристической привлекательности наличие памятников церковной архитектуры XVI-XVIII вв., с некими уникальными (в искусствоведческом плане) особенностями – иконостасами, фресками и пр. Настаивая на том, что это объекты «мирового значения».
Часто в позиционировании региона идет несовпадение подачи и запроса. То есть мало того, что недостаточно продвижения, еще и продвигается не то, что надо.
При всем уважении – это не то, на что поедут современные туристы, не то, ради чего туристы поедут в тот или иной регион. Сменились поколения, кардинально сменилась информационная среда – каждый такой памятник можно детально изучить в интернете и даже пройтись по некоторым в 3D-реальности. И одной церковной архитектуры – пусть и действительно необычной – для привлечения туристов сейчас совершенно недостаточно, это совсем не основной мотиватор. Яркий показатель – продолжающееся уже несколько лет снижение туристического интереса к маршрутам «Золотого Кольца».
– То есть архитектурно-церковную тему «переэксплуатировали». Хорошо, а на что поедет в наши регионы современный турист?
– Сейчас туристы готовы тратить деньги на уникальные впечатления, уникальные эмоции, переживания, личный опыт – об этом во весь голос говорят не только международные эксперты из UNWTO, но и наши, российские туроператоры внутреннего туризма.
Например, действительно уникальный потенциал такого рода мы видим сейчас в регионах приполярного Урала. В том же Ямало-Ненецком АО туристы могут получить не только неповторимую природу Арктики с ее знаменитым северным сиянием. Здесь для иностранцев есть уникальная самобытная этника. Туристы с удовольствием бы посетили стойбища оленеводов, оценили бы совершенно своеобразную местную кухню. По желанию здесь даже можно самим поучаствовать в ритуале, где пробуют свежую кровь северного оленя. Это, конечно, лишь один из примеров.
Есть и второе условие, которое не может быть отделено от уникальности впечатлений и опыта. За ними туристы поедут только в удобную, комфортную среду, туда, где удобно и интересно самим жителям. Ведь отдых – это не только экскурсии, не только море, не только лечение.
Туристы готовы ехать за уникальными впечатлениями и опытом. Но - в удобную, комфортную среду. И отдельно друг от друга факторы «интересно» и «удобно» не работают. Работают они только вместе.
Туристу нужно почувствовать атмосферу места. И тогда ему захочется вернуться и поделиться своими впечатлениями. А если город весь в строительных лесах, а дороги не ремонтировались со времен Второй мировой – то увы. Поэтому эксперты АТОР в ходе своих поездок по регионам всегда оценивают не только сам турпродукт. Но и все, что вокруг него – дороги, питание, отели, общественные пространства, да те же, простите, туалеты.
И главное – отдельно друг от друга факторы «интересно» и «удобно» не работают. Работают они только вместе.
– А где, с точки зрения экспертов АТОР, два фактора работают или могут работать вместе?
– Таких примеров на самом деле много, просто они не всегда «медийные». Всего несколько примеров. Томск – самобытный сибирский город, где есть условия для роста турпотока и где уже есть протестированный нами брендовый маршрут «Томск – сердце Сибири». Кейсы, когда интересный в плане достопримечательностей город начинает развиваться как общественное пространство и благодаря этому наращивает турпоток, в том числе иностранный, у нас уже есть – это, например, Казань или Архангельск.
Кейсы, когда интересный в плане достопримечательностей город начинает развиваться как общественное пространство и благодаря этому наращивает турпоток, у нас уже есть – это, например, Казань или Архангельск.
Что касается небольших городов, то хорошими примерами сочетания удачного пространственного развития и туристической привлекательности можно считать Чаплыгин в Липецкой области и Вольск в Саратовской.
Так, Чаплыгин – чудом сохранившийся образец очень атмосферной городской застройки XIX века, город со своей, довольно интересной историей, основанный Петром I. Вольск – тоже очаровательный городок, откуда нашим экспертам не хотелось уезжать. Но, конечно, во всех перечисленных случаях еще много чего предстоит сделать в плане инфраструктуры.
– Тогда хорошо бы и обратные примеры? Когда одно без другого не живет?
– Давайте начнем с того, когда вроде бы все и интересно, но пока очень неудобно. Один из примеров – Соль-Илецк в Оренбургской области.
Здесь действительно уникальная соль и грязи. Они объективно лучше тех, за которыми туристы едут на знаменитое Мертвое море в Израиле. Да и сами озера Соль-Илецка – самые соленые в мире. Это, безусловно, фактор туристической привлекательности. Но вокруг этих озер просто нет по сути ничего, ни качественной инфраструктуры, ни досуговых и общественных пространств.
В Соль-Илецке в Оренбургской области действительно уникальная солевые озера, они объективно лучше Мертвого моря. Но вокруг этих озер просто нет по сути ничего, ни качественной инфраструктуры, ни досуговых и общественных пространств.
Второй пример – Псков и область. Город и регион с уникальнейшим историческим и архитектурным наследием. Интересно? Да. Удобно? Нет. Регион мог бы значительно нарастить турпоток, в том числе и иностранный, если бы просто элементарно привел себя в порядок: провел бы реконструкцию центра Пскова, малых исторических поселений, создал бы нормальную инфраструктуру питания, отремонтировал дороги и т.п.
И, наконец, Пятигорск. Интереснейший регион с уникальной природой, но совершенно не развивающийся как общественное пространство. Красота этого места, увы, тонет в пробках, дорожном и гостиничном недострое, абсолютно хаотической застройке.
– Перейдем к противоположным случаям: удобно и чисто, но интерес небольшой? Почему так происходит?
– Здесь дело в недоработках турпродукта и в том, что пока регион недостаточно акцентирует внимание на действительно интересных туристам вещах. Таков, например, Саранск. Город, который и до Чемпионата мира можно было назвать образцовым с точки зрения пространственного развития: уютный, чистый, здесь масса кафе и ресторанов, есть где пройтись. Но туристический продукт «недокручен».
Например, в ходе директорского тура, который организовывала туристическая администрация Саранска при содействии АТОР, на взгляд наших экспертов, упустили тему футбола. В городе есть, например, отель и номер, в котором жил Роналду. Тема, которую немедленно подхватили бы в Мюнхене, Барселоне, любом другом городе, где активно используются имена известных футболистов для привлечения туристов, не эксплуатируется.
Саранск, на наш взгляд, нуждается и в приоритетном развитии и углублении столь востребованной сегодня этнографической тематики в туризме. Так, в брендовом маршруте «Зов Торамы», который был протестирован нашими экспертами, очень удачно «вытащили» тему самобытной этнографии региона. Но и здесь фактор «интереса» иногда не вполне складывается с удобством. Кажется, что все «по мелочи», но у туристов мелочей не бывает. Еще пример оттуда же. Рядом с Саранском есть замечательный старинный город Темники, в который бы поехали иностранные туристы – но он нуждается в масштабной реставрации.
Для реального заработка на въездном туризме надо и правильно позиционировать регион, и соответствующим образом проработать турпродукт, и решить массу инфраструктурных, даже бытовых вопросов.
Другой пример: Липецкая область три раза представляла нам свои проекты брендового маршрута, и все три не были утверждены нашими экспертами. Регион пытался каждый раз включить в маршруты усадьбу Скорняково, но этот объект совершенно не готов принять ни российских, ни иностранных туристов: частные инвесторы построили на территории ресторан, но в самой усадьбе по факту ничего не делается, она находится в плачевном состоянии.
Резюмирую: мы видим, что принимать иностранные группы в ряде регионов можно, потенциал есть. Но для реального заработка на въездном туризме надо и правильно позиционировать регион, и соответствующим образом проработать турпродукт (для чего необходимо государственное финансирование регионального туроператора, который возьмет на себя риски консолидации), и решить массу инфраструктурных, даже бытовых вопросов.
– Вы упомянули об этнографической составляющей. Тема действительно интересная для иностранцев – ведь этот вид туризма сейчас набирает обороты. Видите ли вы развитие этой тематики на новых маршрутах в регионах?
– Здесь тоже сложно обойтись без экспертного взгляда бизнеса. Ханты-Мансийск – еще один пример региона, где должен быть безусловный акцент на этнической составляющей – очень интересной, кстати. На маршруте, который мы тестировали в регионе, такой акцент есть! Но он, что называется, «не дотянут»: нужно больше интерактива и, главное, гастрономии – эта тема здесь не раскрывается, а зря. И еще важный момент – в регионе крайне мало гидов и персонала в гостиницах, которые говорили бы на иностранных языках.
- Но ведь Ханты-Мансийск – это еще и нефть, и газ? Этим аспектом можно заинтересовать иностранных туристов?
- Да. Еще одна уникальная «фишка» Ханты-Мансийска – это нефть. Но экскурсий к памятнику «Капля нефти» в Когалыме и исторических лекций современным туристам, в том числе и из-за рубежа, совсем недостаточно. Туристам нужны экскурсии на сами нефтедобывающие производства. Они готовы платить за уникальный опыт – например, увидеть, как работает буровая установка, как выглядит сама нефть, добываемая из скважины, поесть вместе с нефтяниками в их бытовке и пр.
– Можно ли назвать регионы, где индустриальная, и в частности, нефтяная, тематика – как раз «дотянута» до нужного уровня?
– Сейчас очень органично тему «нефтетуров» запускает Тюменская область. Здесь это стало следующим этапом после проработки регионом культурно-познавательных туров вместе с экспертами АТОР.
Очень органично тему «нефтетуров» запускает Тюменская область. Здесь это стало следующим этапом после проработки регионом культурно-познавательных туров вместе с экспертами АТОР.
– То есть, если правильно позиционировать регион, четко определить его факторы привлекательности и создать хороший бренд, то успех обеспечен?
– Нет, одного бренда и правильного позиционирования тоже мало – надо выстроить маршрут, создать полноценно работающие турпродукты под него. А это тоже часто не получается без сторонней помощи. Пример – Выборг. Прекрасный, атмосферный город с красочной историей, знаковыми памятниками архитектуры и даже своей местной мистической легендой.
Увы, Выборг сейчас массово не предложишь тем иностранцам, которые в количестве нескольких миллионов приезжают в Санкт-Петербург – для них просто до сих пор не выстроены соответствующие турпродукты. Но мы уже видим примеры того, как местный бизнес исправляет это положение. Так, туроператор «Невские сезоны» сделал весьма качественный турмаршрут по Выборгу, признанный нашими экспертами брендовым маршрутом Ленобласти – и его в перспективе, с нашей точки зрения, после некоторой адаптации, можно предлагать иностранцам.
– Как регион может заказать такой тест-драйв у АТОР?
– Как я уже говорила, у нас уже есть стандартизованный и обкатанный механизм взаимодействия с региональными туристическими администрациями по вопросам «тест-драйва». Сначала администрация отправляет нам на электронный адрес komitet@atorus.ru заявку с маршрутом, который она хочет позиционировать в качестве брендового. Обязательное условие – наличие местного принимающего туроператора, вместе с которым наши эксперты будут тестировать маршрут и «доводить до идеала».
Такое тестирование проходит несколько этапов. Сначала наши эксперты из туроператорских компаний комплексно анализируют предложенный маршрут на описательном уровне. Они оценивают общую привлекательность, логистику на маршруте, количество и качество объектов показа и достопримечательностей, включенных в маршрут и, конечно, уровень цен. На этом этапе они предлагают свои первые корректировки и представляют список замечаний. И только после того, как все первично выявленные недостатки устранены и получено согласие региона принять экспертную группу для «тест-драйва», наши эксперты выезжают на сам маршрут и смотрят его в том самом варианте, в котором он будет предлагаться туристам.
Сначала администрация отправляет в АТОР на электронный адрес komitet@atorus.ru заявку с маршрутом. Обязательное условие – наличие местного принимающего туроператора, вместе с которым наши эксперты будут «доводить его до идеала».
После этого этапа оценки у экспертов АТОР также практически всегда возникают новые вопросы, замечания, пожелания к коррекции маршрута или его составляющих. Они затем обсуждаются в рамках трехстороннего круглого стола, где присутствует местный турбизнес, представители туристической администрации и наши эксперты. И только после устранения всех этих замечаний мы рекомендуем маршрут как брендовый, публикуем в соответствующих разделах на сайте АТОР – например, здесь и здесь.
Мы видим, что российские регионы сейчас достаточно активны в плане предложений новых интересных маршрутов, они стремятся создать коммерчески эффективные турпродукты. Этот интерес находит и поддержку во встречном интересе федеральных туроператоров. В нынешних условиях туроператоры все больше присматриваются к региональным возможностям и потенциалу. И конечно, сами заинтересованы в том, чтобы на рынке появлялись новые интересные маршруты в регионах России, на которых бы зарабатывали все – и федеральные, и местные туроператоры, и бюджет самих регионов.
Еще больше интересных материалов от АТОР - в нашем канале на Яндекс.Дзен.
Получать новости "Вестника АТОР" также можно, подписавшись на наш канал в Telegram или на обновления нашей странички в Facebook
Бесплатные онлайн-курсы, вебинары АТОР и электронные каталоги туроператоров вы найдете на портале "Академия АТОР"
Текущие спецпредложения от туроператоров АТОР можно найти здесь.
.
