Регионам в своем продвижении на внутреннем туристическом рынке важно отталкиваться от трех ключевых вопросов, говорят эксперты турбизнеса, из которых наиболее важны вопросы выбора целевой аудитории и каналов коммуникации. При этом, подчеркивают туроператоры, задачи продвижения и рекламы сейчас актуальны и для «раскрученных» направлений, таких как Санкт-Петербург и Москва.
В первой статье нашего цикла, посвященного продвижению туристических направлений, мы назвали ТОП-10 российских городов и регионов, наиболее активных в продвижении и рекламе туризма.
В нашем новом обзоре – продолжение этой многогранной темы. Собрали мнения экспертов туррынка относительно того, каким должно быть эффективное продвижение регионов России – как относительно малоизвестных, так и «раскрученных».
На первый взгляд, очевидным критерием эффективности продвижения может быть рост турпотока. Но не менее очевидно и другое, подчеркивают эксперты: надо правильно оценивать и анализировать этот самый турпоток.
«Если турпоток в регион растет, значит с продвижением все правильно. Однако я никогда не встречал анализа эффективности продвижения у региона: условно, сколько туристов получили, вложив миллион рублей. Сегодня даже малые деньги тратятся, зачастую, неэффективно, поскольку у большинства регионов нет реальной статистики потоков, нет стратегии», – отмечает вице-президент АТОР, генеральный директор туроператора «Дельфин» Сергей Ромашкин.
Не всегда успех региона связан с масштабным продвижением, иногда это, скорее, волна спроса, туристическая мода, как в Дагестане, поясняет он. Эксперт приводит и другой пример, когда хорошая идея заменяет большой бюджет – Великий Устюг, который при минимальных вложениях в маркетинг в десятки раз увеличил турпоток за счет выдающейся идеи поездки к Деду Морозу. На чем же надо концентрироваться регионам сегодня для грамотного продвижения?
ТРИ КЛЮЧЕВЫХ ВОПРОСА ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРИЗМА В РЕГИОНАХ
Если упростить задачу туристического продвижения, говорит Сергей Ромашкин из «Дельфина», регион должен сосредоточиться на трех вопросах:
- «что мы можем предложить туристам»,
- «где мои туристы» (целевая аудитория, география),
- «как донести до них информацию».
«Если с тем, что предлагает город или регион обычно все понятно, то взаимодействие с туристами до поездки – проблема. В представлении СМИ, например, Байкал – это некое место, куда едут «равномерно со всей России», но это не так. В реальности 75% туристов на Байкале – это жители Иркутской области и Бурятии, которые приезжают на озеро на машинах. Такая же картина на Алтае: 85-90% туристов здесь – это жители соседних регионов. Соответственно и бюджеты продвижения Байкала и Алтая должны «укладываться» именно в эти регионы, а не в Москву»,– приводит пример вице-президент АТОР.
Правильный выбор целевой аудитории считает ключевым для продвижения туризма в регионах и коммерческий директор Национального туроператора АЛЕАН Оксана Булах. Только после того, как этот выбор сделан, встают следующие вопросы.
«Правильное продвижение предполагает четко сформулированный посыл для вполне конкретной, уже заранее определенной целевой аудитории (или нескольких аудиторий) – зачем им ехать в регион, чем он интересен? Такое продвижение позволяет регионам-«новичкам» привлечь интерес аудитории, ищущей новые локации для путешествий, а туроператорам – проще и быстрее реализовывать турпродукт, расширять его ассортимент», – поясняет она.
В качестве примера правильной стратегии в АЛЕАН приводят кейс Мурманской области. Здесь каждый год определяют ключевую тему под определенную ЦА, например, сейчас –год активного туризма. Под эту тему формируются новые продукты и локации, либо меняются, обновляются новыми аспектами уже существующие. Причем продумываются активности и идеи на разное время года.
«В конечном счете происходит популяризация направления, растет число возвратных туристов в регион, которые каждый раз находят что-то новое, а также растет доля визитов по рекомендации, т.н. «сарафанное радио», – поясняет г-жа Булах.
По ее мнению, менее «раскрученным» регионам необязательно продвигаться на всю целевую аудиторию, достаточно найти и выделить свою. Тем регионам, где нет ярко выраженной архитектурной или природной составляющей, можно фокусироваться на гастрономических, культурных, этнографических особенностях, показывать традиции и местные ремесла.
Игнорирование вопроса об аудитории продвижения (вопроса «где мой турист») ведет к печальным последствиям, подчеркивают эксперты туроператора «Интурист». Очень часто цели и аудитория у маркетинговых кампаний размыты, т.к. в погоне за модой сотрудники комитетов по туризму перестают видеть и ключевые ценности своего региона и, главное, то, зачем, откуда и какие именно туристы едут к ним.
«Очень часто, в отличие от своих зарубежных коллег, регионы инвестируют часто в абстрактную имиджевую рекламу, а не в поддерживающую рекламу в каналах продаж (то есть в мероприятия и мотивационные программы для организованной розницы). А таким образом никак не сформируешь лояльность организованной розницы к российским регионам», – приводят пример в «Интуристе».
Но иногда региону надо начинать с первого вопроса – «что мы можем предложить туристу» и переосмыслить сам набор ключевых туристических ценностей, говорят в FUN&SUN.
«Тюмень – регион, который долгое время мало или почти не ассоциировался с туризмом. Ее воспринимали как холодный сибирский город, где много нефтяных вышек, «медведей» и вообще – нечем заняться. Продвижение региона с упором на новые возможности сделало его более заметным. Туристы узнали, что здесь много интересных достопримечательностей, что сама Тюмень – красивый экологичный город, что здесь есть горячие источники, где можно купаться под открытым небом даже зимой, здесь потрясающая история и пр», – приводят пример эксперты FUN&SUN.
Взаимодействие с туроператорами и их помощь в продвижении новых граней региона для аудитории туристов из Москвы смогла оценить и Бурятия. До 2020 года, когда сюда стартовали первые чартерные программы, мало кто знал ее как туристическое направление и, что на побережье Байкала можно отдыхать, приезжая именно в Бурятию. Сейчас этот регион, во многом именно благодаря уже закончившимся чартерам, звучит в СМИ, в него растет турпоток из Центральной России, пришли инвесторы, подчеркивают в FUN&SUN.
По мнению директора по внутреннему рынку туроператора Coral Travel Алены Громовой, грамотное продвижение в последние годы помогло нарастить турпоток в парк Рускеала в Карелии, а также в ряд малых городов России, таких как Плёс, Рыбинск, Торжок и др.
А в АЛЕАН также приводят в качестве интересных примеров эффективного продвижения регионов стоповер-программу «Путешествие за полярный круг» на Ямале, позволяющая посетить Салехард, Тюмень с брендом термальной столицы, Шерегеш в Кузбассе.
«Есть регионы, где ограниченное количество гостиничных мест, но благодаря своей активности в привлечении турпотока они в числе наиболее динамично развивающихся. Это Красноярский и Хабаровский края, а также Кемеровская, Новосибирская и Вологодская области – говорит Оксана Булах.
СПРОС НАДО ПОСТОЯННО СТИМУЛИРОВАТЬ, ДАЖЕ ЕСЛИ ОН УЖЕ ЕСТЬ, ИЛИ ЗАЧЕМ ТУРИСТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА СТОЛИЦАМ
Представление о том, что на направлениях, которые в России уже на слуху и в которые сформировался устойчивый турпоток, тратить деньги на продвижение не нужно, все опрошенные туроператоры считают наивным и ошибочным.
Для каждого направления, даже очень популярного, есть предельный уровень известности, когда дальнейший рост турпотока возможен только при наращивании рекламных усилий, подчеркивает вице-президент АТОР, гендиректор туроператора «Дельфин» Сергей Ромашкин.
«Если мы хотим за пять лет удвоить турпоток, например, в Москву или Санкт-Петербург, мы должны затратить, условно, по 1000 рублей за каждого «нового» туриста. Миллиард за миллион туристов. Дорого? Ну, тогда найдите туристов дешевле. Чудес в экономике не бывает, спрос надо постоянно стимулировать, даже если он есть. Другое дело, что если в вашем регионе уже избыток туристов, вы не успеваете их обслуживать, можно подождать и начать свою рекламную кампанию позже, когда спрос выдохнется. Известным направлениям все равно нужно постоянно закладывать в головы туристов образы будущих поездок, отложенных. Надо уже сейчас формировать у нового поколения туристов желание ездить в туристические центры в будущем, предлагать им новый турпродукт с учетом меняющихся «поколенческих» вкусов», – подчеркивает вице-президент АТОР по вопросам внутреннего туризма.
По мнению коммерческого директора Национального туроператора АЛЕАН Оксаны Булах, при всем многообразии продвижения, двум столицам и сегодня не хватает большей определенности с целевыми аудиториями и конкретными посылами и предложениями для каждой из них.
«Для уже популярных регионов вложения в правильную таргетированную туристическую рекламу – это возможность подсветить постоянно появляющиеся там новые туристические возможности, объекты, события, повысив долю возвратных туристов. А в случае появления «новых смыслов» – привлечь новый сегмент туристов, тем самым расширив аудиторию путешественников», – поясняет эксперт.
«Такие города, как Москва и Санкт-Петербург, постоянно развиваются и преображаются. Здесь появляются новые точки притяжения, новые объекты показа, о которых жители других регионов могут и не знать. Кроме того, Москва для туристов из регионов часто воспринимается просто как некий «транзитный хаб». Они могут летать через столичные аэропорты на отдых, но не видели сам город. А его мало один раз увидеть – сюда стоит вернуться. Аналогичная история и с Санкт-Петербургом, который благодаря своему географическому положению может быть абсолютно разным в зависимости от сезона – подчеркивают в FUN&SUN.
«Москве и Санкт-Петербургу постоянное продвижение себя как туристических направлений необходимо, так как призвано прежде всего помочь сохранить, поддерживать существующий турпоток на высоком уровне и одновременно подсвечивать новые объекты показа», – констатируют и в «Интуристе».
Ответ на вопрос, что будет, если отказаться от такого поддержания, в «Интуристе» тоже дают. По мнению экспертов компании, отсутствие рекламы и продвижения внутри страны буквально за два сезона способно убить тренд путешествий по России, и столиц это тоже касается.
Тем более, что за внутренних туристов сейчас борются не только регионы, но и массовые выездные рынки (такие, как страны ЮВА, страны Персидского залива, некоторые страны СНГ). Которые на свою туристическую рекламу в России совсем не скупятся.
ПРОДОЛЖЕНИЕ СЛЕДУЕТ
В завершающей, третьей статье нашего цикла, мы приведем мнения экспертов относительно роли федерального центра в продвижении регионов и ответим на вопрос – нужны ли России сейчас масштабные федеральные инвестиции в продвижение внутреннего туризма в стране.
Редакция «Вестника АТОР»
Фото: Visit Tyumen
