В чем причина небольшой популярности турагентств как канала бронирования у молодежи, что мотивирует россиян 18-34 лет пойти к турагенту и как сами турагенты видят свою молодежную аудиторию? Ответы на эти и другие вопросы можно найти в исследованиях четырех магистрантов МГИМО, анализировавших специфику запросов молодежи в туризме и то, насколько интересам молодого поколения отвечают турагентства.
В рамках выполнения экзаменационных работ на 1 курсе магистратуры МГИМО по направлению «Туризм и индустрия гостеприимства» студенты Лариса Торосян, Мария Муравьева, Ева Габриелян и Диана Григорян представили свои исследования предпочтений молодежи в сегменте туризма и путешествий с проверкой гипотезы об наличии устоявшихся стереотипов в молодежной среде, являющихся барьером для обращения в турагентства у молодых россиян.
Тема исследования возникла в ходе семинаров по дисциплине «Глобальные тренды, современные технологии и регулирование в сфере туризма», которые вела исполнительный директор АТОР Майя Ломидзе.
Обсуждая структуру российского туристического рынка, а также профиль потребителя туристических услуг, студенты выдвинули гипотезу, что молодое поколение не пользуется услугами туристических агентств. Таким образом, была сформулирована задача – проверить эту гипотезу, а также сформулировать программу мер, которые могут быть предприняты для привлечения молодежной аудитории в качестве клиентов турагентств.
Магистранты провели две серии экспертных интервью с представителями российского турбизнеса и полевой социологический опрос молодежи. И соответственно, подготовили два независимых исследования по заданной теме.
МОЛОДЕЖЬ НЕ ОТКАЗЫВАЕТСЯ ОТ ПЛЯЖНОГО ОТДЫХА, «РАЗБАВЛЯЯ» ЕГО КОРОТКИМИ СИТИ-ТУРАМИ
Всего авторами исследования были опрошены 109 человек в Москве, Санкт-Петербурге и Сочи в возрасте от 18 до 35 лет. При этом подавляющее большинство респондентов (88,1%) – в возрастной группе 18-24 года.
Большая часть опрошенных (85,3%) – женщины, 14,7% – мужчины. Свыше 70% из них и учатся и работают, при этом у 44% из них доход до 50 тыс. рублей в месяц, еще у 32% – от 50 до 100 тыс. рублей в месяц, у 24% – выше 100 тыс. рублей (преимущественно это более старшая возрастная группа и респонденты из Москвы и Петербурга).
Треть опрошенных молодых людей путешествуют 1 раз в год, столько же – 2-3 раза в год, еще чуть меньше трети – больше 3 раз в год.
Большинство опрошенных наиболее часто ездят на отдых с родителями (так ответили 64,2%), с друзьями (54,1%) или второй половинкой (30,3%). При этом 27,5% респондентов указали, что путешествуют также и в одиночку.
Среди самых предпочитаемых видов туризма (можно было указать несколько вариантов) у молодежи – «городской туризм» (свыше 64% опрошенных) и пляжный отдых (63%). 45% указали в качестве предпочитаемого вида туризма поездки в горы и 15% – оздоровительный туризм.
А вот спортивный, культурно-познавательный, научно образовательный туризм почти не пользуются популярностью у молодежи – на них обращают внимания всего 1-3% респондентов.
Исходя из другого пункта опроса (о продолжительности обычной поездки), большинство молодежи в качестве основной поездки за год все же видит для себя традиционно популярный в России пляжный отдых на море: 63,3% опрошенных ответили «7-10 дней».
Второй по популярности ответ (22,4%) – «выходные (2-3 дня)». Резонно предположить, что сити-брейки являются второй и третьей поездкой для большинства тех респондентов, которые указали, что интересуются «городским туризмом».
СКОЛЬКО МОЛОДЫХ ЛЮДЕЙ ПОЛЬЗУЮТСЯ УСЛУГАМИ ТУРАГЕНТСТВ
Судя по результатам опроса молодежной аудитории, 80,7% при бронировании отдыха (путешествия) не обращаются в турагентства. Только 19,3% прибегают к их услугам. Что удерживает туристов от планирования и организации своего отпуска с турагентством?
Наиболее частый ответ: «люблю (умею) все организовывать сам» (80% респондентов). Такое убеждение (что в турагентстве не спланируют поездку лучше) коррелируется со вторым по популярности ответом: 31% опрошенных считают, что агентства не могут предложить подходящий им турпродукт.
Скорее всего, второй ответ во многом раскрывает первый: большинство молодых людей любят все делать сами потому, что не видят достойной альтернативы («нет подходящих туров»), будучи слабо осведомлены об ассортименте и возможностях организованного туризма.
Мнение о том, что организовывать отдых через турагентства «дорого» поддерживают только 23% опрошенных молодых людей (третий по популярности ответ). Наконец, еще 17% считают, что обращение к турагенту и подбор тура «занимает много времени».
У молодежи при этом нет стереотипов, что в путешествии, организованном через турагента человек будет «ограничен» во времяпровождении (такой вариант выбрали только 1% респондентов), или что обращение будет «бесполезным» (тоже 1%). Точно так же молодые люди прекрасно осведомлены о том, что услугами турагентов или туроператоров можно пользоваться и онлайн (только 1% опрошенных указал, что их любовь все бронировать онлайн является причиной избегания турагентств).
Как уже говорилось выше, пользуются (пользовались) услугами турагентов 19,3% респондентов среди молодежи.
Показательно при этом то, как находят и в какие именно агентства обращаются молодые люди. Это либо точки розничных продаж туров с брендами известных туроператоров (были указаны Anex, Coral Travel, PEGAS Touristik, FUN&SUN) или сетевых агентских брендов (опрошенные указали «1001 Тур»), либо те турагентства, которые активны в социальных сетях, в частности, в Instagram* (*запрещена в РФ). Небольшая часть опрошенных также указала знакомые им местные турагентства.
Среди преимуществ, которые есть у клиентов при обращениях в турагентства, молодые люди чаще всего называли экономию времени нервов (25%) и «делегирование задач, если ты занятой человек» (еще 10%). Итого более трети опрошенных видят главой функцией турагентства то или иное «облегчение задач» выбора и бронирования.
Далее среди названных преимуществ агентств следуют «безопасность» и «низкая цена» (по 13%) и «гарантии высокого уровня сервиса» (12%).
Интересно, что молодые люди не видят существенным плюсами обращения в турагентства «индивидуальный подход» (так ответили только 2%) или «все услуги в одном месте» (3%). Не является критическим важным для молодежи и «сопровождение» турагента в поездках (такой вариант выбрали только 6%).
При этом большинство опрошенных молодых людей, которые сейчас не пользуются услугами турагентств, вовсе не потеряны для них, следует из опроса.
Так, на вопрос «Почему обратиться в турагентство лучше, чем бронировать путешествие самому?» принципиальными противниками организованного отдыха оказались только 19% молодых людей (столько ответили «Не считаю, что лучше»). Остальные же 81% считают, что при определенных условиях они пойдут бронироваться в агентство. Только 3% твердо считают, что ничто не может заставить их обратиться в турагентство.
На вопрос, что могло бы замотивировать обратиться в турагентство за организацией своего отдыха, 62% молодых респондентов закономерно ответили «экономия времени», но почти столько же (61%) указали на «индивидуальный подход и учет предпочтений» (именно это преимущество в реальности заметили в турагентствах только 6%).
Второй по важности фактор – низкая цена и наличие скидок («привлекательную цену» отметили 54% опрошенных, а 52% – «наличие скидок для молодежи»). Еще 16% указали на «возможность путешествия группой» (то есть групповые туры не отпугивают существенную часть молодежи).
КАК САМИ ТУРАГЕНТСТВА ВИДЯТ МОЛОДЕЖНУЮ АУДИТОРИЮ
Магистрантами МГИМО были также представлены две независимых серии экспертных интервью с разными представителями московских и региональных турагентств.
Из серии экспертных интервью Ларисы Торосян и Марии Муравьевой следует, что большинство опрошенных представителей турагентств никак не выделяют «молодежный» сегмент, не осознают необходимости отельной работы с ним. Основная аудитория большинства агентств – люди 35-45 лет, со стабильным заработком.
При этом в столичных агентствах, работающих по франшизе крупных туроператоров, проблем с молодежью не видят, обслуживают их, готовя для этой возрастной группы преимущественно индивидуальные туры. Здесь также отмечают, что часто туры для людей молодого поколения покупают и оплачивают их родители. В то же время в региональных турагентствах в большей степени склонны соглашаться с тезисом, что «молодежь перестала обращаться в турагентства».
Из экспертных интервью с турагентствами, проведенных Евой Габриелян и Дианой Григорян, выясняется и другая интересная деталь, подтверждающая наблюдение, что в основном агентства ориентированы на более возрастную аудиторию – ввиду ее большей платежеспособности и наличия накоплений. И у крупных турагентств, работающих под сетевыми брендами (в частности «Слетать.ру») и у региональных агентств доля клиентов в возрасте от 18 до 25 лет составляет всего 5%.
В обеих сериях экспертных интервью выяснилось, что большинство компаний не работают особым образом с молодежью, либо не видя отличий этого сегмента от других, либо сознательно делая ставку на более обеспеченную аудиторию.
У ряда агентств есть убеждение, что молодежь перестала ходить к ним в силу наличия устойчивого стереотипа, что «самостоятельно все бронировать дешевле» (однако из опроса самой молодежи следует, что так думает отнюдь не большинство).
При этом часть турагентств, констатируют исследователи из МГИМО, осознает важность работы с молодежью, указывая на большую роль правильного «первого контакта» с этой аудиторией. В «Слетать.ру» говорят, что удачный первичный контакт с молодежью чаще всего происходит в офисе, так как бронировать онлайн через незнакомых людей решаются не все.
Как подчеркивает один из агентов, с наличием положительного опыта работы с турагентством, через несколько лет молодые люди, обзаведясь семьей, детьми и постоянной работой, придут к агентам самостоятельно, и с бо́льшими деньгами.
В «Слетать.ру» подтверждают: доля возвратных клиентов от 18 до 34 лет достаточно высока. В целом все зависит от правильной работы турагента, и «конверсия» возвратности таких туристов может доходить до 70-80%. Ключ к симпатиям молодежи, подчеркивают еще в одной компании – высокий личный уровень экспертности и большой опыт агента.
Средний чек туров, которые покупают в агентствах молодые люди, может варьироваться в пределах 150-180 тысяч рублей. В основном это пляжные туры по массовым направлениям (Таиланд, Турция, Египет, Эмираты) и только 20% - внутренние направления, где в тренде экскурсионные туры, Сочи, Мин воды и туры выходного дня в соседние города (более всего популярны в столицах).
В другом турагентстве также высказали заинтересованность в молодежном сегменте, выделяя приоритеты для этой возрастной группы – «дешево, ярко, компания». Также в некоторых компаниях приводят успешные примеры работы с молодежью через соцсети.
ЧТО ДЕЛАТЬ ТУРАГЕНТСТВУ ДЛЯ ПРИВЛЕЧЕНИЯ МОЛОДЕЖИ?
Исследователи из МГИМО, соединив запросы молодых туристов к турагентам с картиной, описанной самими турагентствами, дали ряд своих рекомендаций по интенсификации привлечения молодежной аудитории. Они подчеркивают, что сейчас небольшая популярность турагентств для молодежи объяснима не некими органическими факторами, а пассивной политикой большинства турфирм.
Магистранты МГИМО подчеркивают, что расширение аудитории позволит агентству повысить доходы турфирмы за счет большего количества вовлеченных клиентов: процент «отдачи» у молодежного сегмента выше, чем у других за счет тенденции путешествовать группой. Кроме того, ее легко вовлечь с помощью соцсетей и инструментов маркетинга: молодежь более чувствительна к системам лояльности, нестандартным предложениям, они готовы рисковать, предпочитают познавать мир через путешествия.
«Для турагентства, таким образом, основной задачей становится изучение рынка молодежной аудитории и использование инструментов для привлечения внимания к их продукту. Кроме того, нужно обратить внимание на «путь клиента» (Customer Journey Map – CJM), при котором будет рассматриваться весь путь взаимодействия молодежной аудитории с турагентством. Это позволит избежать «отката» и настроить правильную воронку продаж – от момента «первого контакта» с турфирмой до принятия решения отправиться в поездку от турагентства и даже после – до получения обратной связи и планирования нового путешествия. Цель турагентств в глобальном плане – изменить паттерн потребления туристических услуг – вернуть его в прежний формат, при котором у туриста при возникновении желания отправиться в тур моментально появлялся образ турагентства – заключают Лариса Торосян и Мария Муравьева.
Согласно выводам исследователей МГИМО, турагентствам могут помочь в реализации совей «молодежно-ориентированной» стороны бизнеса следующие инструменты:
1. Правильное позиционирование турагентства для молодежной аудитории, в том числе в соцсетях
2. SMM-продвижение (развитие соцсетей, интерактивных платформ)
3. Для туроператоров: возможность внедрения специального отдела по работе с молодежным сегментом (успешный кейс туроператора «Ривьера Сочи»), разработка и адаптация туров для молодежи, тематические туры, интерактивные туры.
4. Программа лояльности и акции для людей молодого возраста (акция «февральские морозы», купоны на бесплатную поездку, бонусная программа – успешный кейс компании Romanova travel)
5. Сбор обратной связи через запись видеороликов «по горячим следам» во время и после путешествия.
6. Создание ассоциации молодежных туров (АМТ) и развитие партнерских отношений между заинтересованными турагентствами.
7. Разработка молодежного мерча как инструмента «отложенного во времени» PR
8. Возможность проведения дополнительных мероприятий для молодежи
9. Получение дополнительной квалификации (обучение) сотрудников по актуальным трендам молодежного сегмента.
10. Мониторинг текущей работы над проблемой (менеджмент турагентства)
Редакция «Вестника АТОР»
Фото: piqsels.com
