Недавно российские туроператоры посетили Германию в рамках road show, организованного новым представительством по туризму России в Германии и Австрии Visit Russia. «Вестник АТОР» узнал у руководителя представительства Аллы Беликовой о планах Visit Russia, проблемах в вопросе продвижения России за границей, а также перспективах нашей страны, как туристического направления, на немецком рынке.
– Алла, расскажите, пожалуйста, о мероприятии, которое провело представительство национального маркетингового центра Visit Russia в Германии.
– Это первое road show, организованное в рамках проекта Visit Russia – российского туристического офиса в Германии. Целью было раскрыть потенциал России для немецких туроператоров и агентов, а также наладить новые деловые контакты. Мероприятие мы, с моей командой профессионалов, провели в трех городах Германии – Мюнхене, Франкфурте и Берлине. Эти города были выбраны не случайно – они «покрывают» всю Германию, представляя ее юг, центральную и восточную части, туроператоров и турагентов, релевантных и интересных для российского рынка.
В этом road show принимали участие российские партнеры – национальный авиаперевозчик «Аэрофлот», представители гостиничных групп, российских принимающих компаний (НТК «Интурист», «Академсервис», «КМП групп» и т.д.) и региональных принимающих компаний (Карелия, Ярославль), а также такие курорты, как «Руза Хутор», «Абрау Дюрсо» и регионы – Красноярск, Казань (Татарстан). В общей сложности от российской стороны в мероприятии приняли участие 38 представителей от 25-ти компаний – можно сказать, все, кто заинтересован в приеме немецких туристов.
«Туризм вне политики, а Россия имеет все то, что необходимо туристу из Германии».
– Как вы оцениваете заинтересованность немецкой стороны?
– Представители немецких компаний очень долго ждали появления в Германии российского национального туристического офиса, который поддерживал бы туроператоров информационно и в других профессиональных областях. Приезжающие в Россию немецкие туристы, в большинстве своем, делают это организованно и пользуются услугами туроператоров. В основном, выбираются следующие маршруты – Москва, Санкт-Петербург, Золотое Кольцо и Транссибирская магистраль. В ходе road show мы показали им другой продукт – красоты России, которыми они очень заинтересовались.
Участники мероприятия отметили, что такие направления, как, например, Казань и Сочи, представляют высокий интерес. Но туроператор не может сформировать спрос – он должен формироваться посредством очень активной работы с медиа, должна быть потребительская коммуникация. То есть, необходимо хотя бы небольшое количество рекламы, чтобы сформировать потребительский спрос на эти направления. Поэтому в следующем году мы, совместно с Ростуризмом, будем вырабатывать маркетинговый план, чтобы стимулировать и создавать этот спрос на новый туристический продукт.
– Какие еще мероприятия удалось реализовать за время работы Visit Russia в Германии и Австрии в 2015 году?
– Торжественное открытие офиса в Берлине состоялось 2 октября 2015 года. Но мы не ждали официального открытия, начали работу с мая, и за такое короткое время провели два фам-трипа, два пресс-тура, открытие офиса, road show и сделали рассылку большого объема информации. Реализовав все эти мероприятия, мы увидели большую заинтересованность немецких коллег. Сейчас мы работаем по двум направлениям – работа с отраслью b2b и работа с медиа.
– Удалось получить отзывы журналистов и туроператоров? Какой они увидели Россию в ходе пресс-туров?
– Журналисты вернулись с позитивным и оптимистичным настроением. Они отметили для себя, что поездки в Россию могут быть недорогими, что здесь есть новая современная инфраструктура. Участники мероприятий были приятно удивлены, посетив Парк Горького, увидев невысокие цены отелей (учитывая ослабление курса рубля). Россия очень долго рекламировала себя как luxury направление – одно из самых дорогих направлений Европы, а возможно, и мира. Однако наши гости увидели, что Россия может предложить продукт на любой вкус – как недорогой и качественный отдых для людей любого возраста, так и хорошие возможности пребывания для семейных пар с детьми. Мы приглашали не только журналистов, которые пишут о туризме, но и тех, кто пишет о «стиле жизни», еде, детской тематике. Прошло очень много публикаций в прессе, и все они были очень позитивными. Участники мероприятия сделали вывод – туризм вне политики, а Россия имеет все то, что необходимо туристу из Германии.
«Наши гости увидели, что Россия может предложить продукт на любой вкус – как недорогой и качественный отдых для людей любого возраста, так и хорошие возможности пребывания для семейных пар с детьми».
– Несмотря на то, что туризм – вне политики, статистика говорит о снижении турпотока. При этом Германия – один из ключевых туристических «доноров» для России. Какие прогнозы озвучивали участники road show? Они видят снижение потребительского спроса?
– Туроператоры действительно это видят и понимают. Политико-экономические процессы, несомненно, усложняют их работу. Ситуация в некотором роде усугубляется нововведением в визовые правила стран Шенгенского соглашения – внедрением процедуры дактилоскопии для получения визы россиянами. Подчеркну, это новшество было введено не в рамках санкций, но оно влияет на общее настроение. Складывается ощущение, что Европа не хочет российских туристов.
Со стороны Германии мы видим негативное информационное поле в адрес России. Конечно, это имеет некоторые побочные эффекты. Но мы будем спокойно и упрямо заниматься маркетингом России как туристического направления. Как известно, у маркетинга накопительный эффект. Нужно долго бить в одну точку, пока это сработает – «прорвется плотина», и немцы поедут в разные регионы России, в том числе туда, где они раньше не бывали. Это мировая практика, все механизмы нам известны.
Я уже шесть лет возглавляю национальный туристический офис Германии в России. Это «зеркальная практика», которая связана с развитием туризма в оба направления. Туризм – это улица с двусторонним движением. Нам нужны как выездные, так и въездные потоки. Кроме того, возможность представлять обе страны дает нам надежду на то, что в обозримом будущем мы сможем договориться на уровне Минкультуры РФ и Минэкономики Германии о проведении между двумя странами перекрестных годов туризма.
– Вы совмещаете должности руководителя офиса по туризму Германии в России и представительства Visit Russia в Германии и Австрии и имеете возможность сравнить практику работы двух организаций. Их функционал отличается?
– В целом, круг полномочий в рамках двух организаций не отличается – продвижение страны, как туристического направления. Мы ничего не продаем, не регулируем рынок, не имеем коммерческого интереса, не вмешиваемся в вопросы политики, визового режима и т.д. Мы понимаем, что эти вопросы важны и связаны с туризмом, но мы не в состоянии их решить. Одно из направлений нашей деятельности, как я уже упоминала – работа со СМИ, с журналистами, блогерами. Если журналист обращается в национальное представительство по туризму Германии, мы обращаемся в комитет по туризму той земли или города, о котором идет речь в запросе. Аналогичные действия мы предпринимаем как представительство России в Германии.
Мы организуем пресс-поездки или поездки телевизионных съемочных групп. Например, сейчас отправляется съемочная группа с, можно сказать, «экспедицией» в самую холодную точку – Оймакон в Якутии. Получив запрос от издания, мы связались с комитетом по туризму Якутии, нашли принимающего туроператора. Общими усилиями у нас получится большой репортаж об этом направлении, который будет интересен зрителям и читателям в Германии.
– У Германии богатый опыт работы в области своего продвижения как туристического направления, Россия только становится на этот путь. Какие механизмы продвижения можно было бы позаимствовать для работы Visit Russia?
– Действительно, офис по туризму Германии, как маркетинговая организация, существует с 1949 года. На сегодняшний день в мире работает 30 представительств Германии по туризму. В России офис по туризму Германии работает с 1997 года, то есть через год мы будем праздновать двадцатилетие.
Visit Russia появился только недавно, а с 1999 года Россия в Германии вообще не продвигалась как туристического направление. Не было ничего. Понятно, что сейчас нам нужно набирать обороты. А механизмы везде одинаковы. В России успешно работает примерно 50 национальных офисов по туризму разных стран. И все они действуют примерно по одной схеме – проводят пресс-туры, работают с медиа и блоггерами, телевидением с той целью, чтобы было много позитивной информации об их туристическом направлении, формируют спрос потребителя. Также национальные офисы работают с представителями отрасли. По этому же принципу действует и Visit Russia в Германии. Я консультирую Ростуризм, ко мне прислушиваются, и мы проводим такие же мероприятия, которые я провожу для Германии. Так, например, мы привозили представителей туроператорских компаний в Москву, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Казань, по Золотому Кольцу. Сейчас намечается поездка в Сочи. То есть, мы показываем те направления, которые мы бы хотели, чтобы они умели продавать немецким туристам.
– Германия открывает офисы по туризму в странах, демонстрирующих определенный потенциал, ориентируясь на статистические показатели. Как в этом вопросе обстоят дела с представительствами Visit Russia?
– В Германии ведется очень четкая статистика и исследовательская работа, что позволяет нам грамотно выстраивать нашу маркетинговую активность. Расскажу, как формируются статистические данные в Германии. Подсчитываются ночевки, а не прибытия туристов. Все объекты размещения, включая палаточные городки, сообщают в один центральный орган, какое количество гостей из каких стран у них побывало, какова была продолжительность их отдыха.
Таким образом, собирается статистика из одного источника. Второй источник – пограничники, которые сообщают, какое количество людей с иностранными паспортами пересекли границу. Третий источник – опрос туристов в аэропортах (откуда прилетели, где останавливаются, цель прибытия). Кроме того, есть организация Global Blue (компенсирование иностранцам НДС, включенного в стоимость товаров), которая сообщает, какое количество товаров на какую сумму было приобретено гражданами различных стран. Наконец, собираются данные с круизных лайнеров и из медицинских учреждений, принимающих на лечение иностранных туристов. Все эти данные делают статистику репрезентативной и удобной для работы. Мы видим, какие категории отелей предпочитают российские туристы, какую сумму денег в среднем тратят на отдыхе в Германии, что покупают, в какие сезоны или периоды времен приезжают в страну, в какие города и т.д.
Конечно, таких цифр и исследований для того, чтобы наша маркетинговая стратегия была более дифференцирована, Россия нам пока не предоставляет. И этого нам, конечно, немного не хватает. Надеюсь, что в дальнейшем ситуация изменится – насколько нам известно, Ростуризм договорился, что подсчеты будут вестись по стандартам Всемирной туристской организации (ЮНВТО).
«В Германии ведется очень четкая статистика и исследовательская работа, что позволяет нам грамотно выстраивать нашу маркетинговую активность».
– На чем же сейчас выстраивается ваша маркетинговая стратегия по привлечению туристов в Россию?
– Мы проводим опросы в сегменте b2b. Как я уже отмечала, немцы ездят в Россию в основном через туроператоров – пока Россия не представляется им подходящим направлением для самостоятельных путешествий. Поэтому мы постоянно общаемся с туроператорами, которые дают нам представление о том, что заказывают их клиенты. Таким образом, нам стало понятно, что немецких туристов по-прежнему интересует четыре основных продукта – Москва, Санкт-Петербург, Золотое Кольцо и Транссибирская магистраль.
Но нам этого недостаточно. Немцы – чемпионы Европы по выездному туризму. Немецкие туристы «всеядны» – они любят и экстремальные виды отдых, и экологический туризм, природные красоты, культурные развлечения, рыбалку и т.д. А Россия, как раз, может предложить турпродукт на любой вкус. В рамках своей работы мы, например, находим туроператоров, которые работают с экологическим туризмом, но еще не продают туры в Россию. Наша задача – показать им Карелию, Байкал, Алтай, чтобы они включили эти направления в свои каталоги. Аналогичная работа ведется с агентствами и туроператорами по другим направлениям туризма. Это ежедневная ручная работа человека из моей команды в Германии. Он путешествует по Германии и Австрии, встречается с представителями туррынка, приглашает их на наши мероприятия. Кроме того, ведется работа по созданию благоприятного имиджа России как туристического направления – здесь не только интересно, но и безопасно отдыхать.
– Перед вами стоят какие-то количественные показатели турпотока по итогам периода работы?
– Пока перед нами такие задачи не ставятся – мы только начали, а ситуация на рынке сложная. Если говорить о ключевых показателях эффективности, для нас это количество публикаций по итогам пресс-тура, количество встреч, проведенных мероприятий, новостных рассылок. В данном аспекте мы очень серьезно нацелены на работу с регионами и городами, намеренными развиваться на туристическом рынке. Все это, например, мы увидели в Казани – профессиональная команда маркетологов, владеющих языками, любящих свою страну, и умеющих ее продвигать.
– С кем вы работаете в регионах? Ведется работа с туристско-информационными центрами (ТИЦ)?
– В основном, мы работаем с министерствами и другими региональными органами власти в области туризма. Мы знаем, что такое ТИЦ – они есть и в Германии. В основном, они работают с уже приехавшими туристами, а не занимаются вопросами их привлечения. В рамках выставки «Отдых» мы встречались с представителями российских ТИЦ. Наши задачи несколько отличаются, мы обращаемся к туристу на более ранней стадии. Пока мы договорились о том, что ТИЦ будут снабжать нас информацией, которую мы передаем в Германии тем, кто ее запрашивает – представителям туриндустрии и СМИ.
– Как отличаются бюджеты на продвижение России и Германии?
– В 2015 году на продвижение России в Германии было выделено 12 млн рублей. В сумму включены расходы по персоналу, расходы на маркетинг, проведение мероприятий и т.д. Это примерно 150 тысяч евро. Для сравнения, Германия выделяет на свое продвижение в России 500 тыс. евро.
– Расскажите, пожалуйста, о дальнейших маркетинговых планах Visit Russia в Германии и Австрии.
– В завершение этого года мы проводим опрос участников мероприятий, чтобы подвести итог и сделать коллективную оценку нашей деятельности. Все комментарии мы учтем в нашей работе в следующем году.
21 ноября мы привозим 10 турагентов из Германии в Большой Сочи для того, чтобы они могли этот регион продавать. У нас уже есть детальная программа визита и сформировавшийся список участников.
Также в этом году мы делаем новостную рассылку. Нам, конечно, очень не хватает информационного ресурса – сайта, посвященного России, как туристическому направлению. Нам обещали, что будет запущен национальный туристский ресурс Russia.Travel. Надеемся, что вскоре этот ресурс заработает.
Хочу подчеркнуть, что существует серьезный информационный вакуум. Если россияне знают о Германии не все, но много, на немецком рынке пока очень мало информации о туризме в России. Поэтому первое, с чем нам приходиться работать – восполнять этот информационный вакуум. Мы только на старте. Я надеюсь, что Visit Russia – это долгосрочный проект, а у российской стороны – долгосрочная заинтересованность нами. Конечно, нам помогло бы увеличение финансирования – хотелось бы больше рекламы. Ситуация непростая, но она рабочая. И мы знаем, как в ней себя вести.
